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Workshop-Tool: Product Field

Product field

Ende Juni hatten Valentin und ich die Gelegenheit, das neue Tool Product Field im Rahmen eines Betahaus Education Programms kennenzulernen. Ich war zwei Wochen zuvor bei der Premierenvorstellung beim Product Tank. In diesem Post möchte ich Euch das Product Field vorstellen, erklären, wie es sich von vermeintlich ähnlichen Tools wie dem Business Model Canvas unterscheidet und einige Ideen für die weitere Anwendung skizzieren.

Was ist das Product Field?

Beim Product Field handelt es sich um ein Tool, das Product Ownern, Produktmanagern und anderen Produktmenschen helfen soll, ihre Produkt-Strategie zu beschreiben und in die wichtigsten Kontexte einzuordnen. Es soll sie unterstützen, den aktuellen Status Quo eines Vorhabens vollständig zusammenzutragen und ein umfassendes Bild zu vermitteln. Vom Team bis zur Geschäftsführung kann es dazu dienen, sowohl aus der Vogel- als auch aus der Froschperspektive auf das Produkt zu schauen. Von daher eignet es sich gut, um mit anderen Akteuren und Stakeholdern in einen Diskurs über das Produkt zu treten. Klaus-Peter Frahm von news aktuell, Michael Schieben von Precious Design Studio und Wolfgang Wopperer-Beholz von mindmatters* haben es im Rahmen gemeinsamer Projektarbeiten entwickelt. Die Autoren sind stark von der Entwicklung digitaler Produkte geprägt, aber das Product Field hat den Anspruch, neutral gegenüber der Art des Produktes zu sein. D.h. man kann auch das neue FMCG- oder B2B-Produkt analysieren oder ein bestehendes Produkt durchleuchten. Im Herbst soll es dazu auch eine Publikation geben. Klar ist aber schon jetzt: das Product Field überzeugt vollends durch tolle Ästhetik und schöne Materialien. So etwas Feines habe ich seit dem  Business Model Kit nicht mehr gesehen.

Just another Canvas?

Heutzutage scheint ja alles irgendwie auf eine Seite und damit in einen Canvas zu müssen. Ich habe inzwischen erste Erfahrungen gemacht, dass Kunden sagten „Wir wollen nicht schon wieder mit so einem Canvas arbeiten.“ Nun gut, auch das Product Field ist ein Canvas, aber ein besonderer. Zum einen ist er quadratisch, praktisch, gut. Oder wie Rainer Sax auf dem Product Tank sagte: „It´s the Instagram of Canvases“. Zum anderen können und sollen Nutzer die Felder selbst zeichnen. Inhaltlich gibt es zum Business Model Canvas und zum Lean Canvas einen wesentlichen Unterschied. Es beschreibt nicht das Geschäftsmodell. So fehlt im Product Field alles Monetäre wie Kosten oder Umsatz. Es fehlen die Schlüsselaktivitäten und -partner. Stattdessen legt das Product Field einen Fokus auf Kontext-Faktoren wie unternehmensinterne Driver, Ziele, Produktion und Distribution. Zudem trennt das Product Field zwischen Nutzern und Kunden, was ich für eine spannende Sache halte, da gerade bei kostenlosen Produkten häufig unklar ist, wer Nutzer und wer Kunde ist.

Ein weiterer zentraler Unterschied besteht darin, dass die Kategorien neutral sein sollen. D.h. es sollen sowohl positive als auch negative Aspekte aufgeführt werden. Das erlaubt, unterstützende und widerstrebende Faktoren zusammen zu tragen. 

Business Model Canvas

Product Field

Geschäftsmodell beschreiben: Organisationsfaktoren fehlen

Produkt-Kontext-Spannungsfeld beschreiben: Finanzielle Faktoren fehlen

9 positiv beschreibende Kategorien

12 positiv wie negativ beschreibende Kategorien

Unterschiedlich große und gewichtete Kategorien

Gleich große und gleich gewichtete Kategorien

Schwache räumliche Anordnung

Starke räumliche Anordnung (Kern, Kontext, …)

Canvas zum Ausdrucken

Canvas zum Selbermalen

rechteckig, Querformat

quadratisch

Digitales Analyse-Tool in Planung

Die Logik der Anordnung

Während man beim Bearbeiten des Lean Canvas und Business Model Canvas ständig hin und herspringt und neue Anwender gern den Überblick verlieren, hat das Product Field eine wunderbare Stringenz. Was zusammengehört, ist auch räumlich beieinander. Im Zentrum (im Kreis) steht der Name des Produkts, um das es geht. Die vier Kategorien um den Kreis betreffen das konkrete Produkt: Die Nutzerprobleme, die Wettbewerber, die Lösung und die Einzigartigkeit. In diesem inneren Kern hat man mit Ausnahme der Nutzer / Kunden die Elemente eines Elevator Pitch im Sinne von „Für Nutzer, die das Problem X haben, bieten wir Y. Anders als Wettbewerber ist unser Produkt einzigartig, weil Z.“

Product Field Get RealProduct Field Get Out

Die linke Seite des Canvas beschreibt interne Aspekte, während die rechte sich auf externe konzentriert. Da jedes neue Produkt irgendwie gelauncht werden muss und es eine Bewegung von innen nach außen braucht, ist hier die Devise „Get out!“. Die obere Hälfte des Product Field ist abstrakt, die untere konkreter. Denn jedes neue Produkt braucht neben Ideen und Visionen auch eine operative Umsetzung. Die Devise ist hier: „Get real!“

Product Field

Das Product Field in der Anwendung

Die drei Erfinder des Product Fields haben vier Schritte definiert.

Schritt 1: Draw

Wie schon gesagt, beginnt jede Nutzung des Product Fields mit dem Zeichnen des Canvas. Das macht einen nicht nur unabhängig von vorhandenen Ausdrucken und Arbeitsbögen, sondern führt auch zu einem besseren Verständnis und Erinnern der Felder.

Product Field blankoProduct Field Kategorien

Schritt 2: Fill

Die 12 Felder des Product Fields werden idealerweise mit allen zentralen Akteuren ausgefüllt, um alle wichtigen Perspektiven zu integrieren. Dies wird in der Praxis sicher etwas schwierig, weil man nur selten all diese Akteure an einen Tisch bekommt. Hier muss man sich im Zweifelsfall über Interviews mit diesen Personen oder Hypothesen behelfen.

Beim Ausfüllen gibt es (bislang?) keine vorgegebene Reihenfolge. Dem Elevatorpitch-Gedanken folgend, würde ich mich von innen nach außen vorarbeiten. Für eine bessere Strukturierung des Ausfüllens müssen wir aber erst einmal mehr Erfahrungen mit dem Product Field machen.

Der Startpunkt: Der Produkt-Name

Der Kreis im Herzen des Product Fields ist für den Namen reserviert.

  1. Problem
    Welches Problem oder Bedürfnis hat der Nutzer?
  1. Solution
    Wie konkret löst das Produkt das Problem / erfüllt das Bedürfnis der Nutzer?
  1. Uniqueness
    Was macht das Produkt besonders / einzigartig?
  1. User
    Welche Menschen werden das Produkt nutzen/ kaufen / verwenden?
  1. Motivations
    Was wollen die Nutzer mit dem Produkt erreichen?
  1. Customers
    Wer sind diejenigen, die für die Nutzung zahlen?
  1. Distribution
    Wie gelangt das Produkt zum Kunden?
  1. Goals
    Was sind die strategischen Ziele und Beweggründe des Unternehmens, das Produkt auf den Markt zu bringen?
  1. Drivers
    Wer sind die zentralen Akteure, die das Produkt antreiben?
  1. Enablers
    Was sind die Ressourcen, das die Produktentwicklung ermöglicht?
  1. Production
    Was braucht es, um das Produkt herzustellen und zu unterhalten?

Nach dieser ersten Ausfüllrunde geht es dann darum zu schauen, wo man eventuell noch Lücken hat. Ggf. wird man auch feststellen, dass man an ausgewählten Stellen noch zu wenig weiß. Hier ergeben sich dann so genannte „Action Exit Points“ im Sinne von Arbeitspaketen, die später verteilt werden.

Eigener Tweak

Während des Testlaufs am 23. Juni ist mir aufgefallen, dass die bisherige Form der Fragen sehr stark auf die positiven Elemente in den Feldern abzielen. Bei meiner ersten eigenen Anwendung würde ich nach diesem ersten Ausfüllen eine zweite Runde auf den Kontextfaktoren drehen und stark auf die negativen Aspekte gehen. Diese würde ich dann entsprechend auf roten Karten festhalten. Insgesamt sollte dann eine zwei-farbige Logik entstehen, die Stärken und Schwächen sichtbar macht.

  1. User
    Welche Menschen werden das Produkt nicht nutzen / kaufen / verwenden?
  1. Motivations
    Warum wollen Nutzer dieses Produkt nicht?
  1. Customers
    Welche anderen Produkte werden durch das Produkt kannibalisiert?
  1. Distribution
    Wie kann das Produkt abseits unserer heutigen Kanäle noch zum Kunden gelangen?
  1. Goals
    Welche sonstigen Ziele hat das Unternehmen, die mit dieser Produktentwicklung konkurrieren oder sie beeinflussen?
  1. Drivers
    Wer sind die Widersacher oder Bremser?
  1. Enablers
    Was sind die Barrieren, Hindernisse und Flaschenhälse gibt es?
  1. Production
    Welche Schwierigkeiten, Schwachstellen und Engpässe gibt es bei der Umsetzung?

Schritt 3: Validate

Nachdem das Product Field ausgefüllt wurde, soll die Konsistenz der Aussagen geprüft werden. Für die vier Qudranten: Idea, Value, Resources, Market sollen jeweils sinnvolle Sätze gebildet werden. Dafür nimmt man aus jedem Quadraten eine Karte und versucht diese zu einem sinnvollen Satz zu kombinieren.

Diese Sätze haben die Macher für die Validierung vorgeschlagen:

„[The user] faces [a problem] while pursuing [his motivation].“ – Solving the problem creates the value of your product.

„[The driver] shapes [the uniqueness] in pursuit of [a strategic goal].“ – Its uniqueness embodies the idea of your product.

„[An enabler] enables [the solution] to be built by [the production].“ – These are the resources your product development is based on.

„[A customer] compares the product to [the competition] when reached by [the distribution].“ – This describes the market your product is positioned in.

Dies scheint mir ein spannender Ansatz, inwieweit er tatsächlich praktikabel ist und gute Ergebnisse bringt, muss sich in der konkreten Arbeit zeigen.

 

Schritt 4: Analyse

Der letzte offizielle Schritt ist einer, der dieses Tool wirklich spannend macht. Es wird ein Dot-Voting auf die im Product Field vorhandenen Karten gemacht. Während die Teilnehmer ihre Punkte kleben, lädt der Facilitator ein Foto des ausgefüllten Product Field in das digitale „Force Field“. Anschließend überträgt er die Punkte in das Kraftfeld. Elemente können von +3 bis -3 bewertet werden. Es gibt also nur zwei negative und zwei positive Unterscheidungen. Anschließend zeigt das Kraftfeld, wo die Energiequellen dieses Produkts in diesem Unternehmen liegen. Darüber kann man den Teilnehmern aus einer tollen Meta-Perspektive aufzeigen, woher die Impulse und treibenden Kräfte kommen. Dieser Schritt kann vor allem für die Rückpräsentation an andere Stakeholder Gold wert sein. So können die Produktverantwortlichen ihren Vorgesetzten aufzeigen, was gut läuft, wo es Störsignale gibt, welchen Handlungsbedarf es gibt und wie dies das Kräftefeld verändern können. Es ist zugleich analytisch, visuell und digital. Das gefällt mir wirklich sehr. Gerade die Verlängerung ins Digitale gibt der Analyse noch eine Quasi-Segnung durch die Maschine. Das Digitale Forcefield ist derzeit noch im geschlossenen Beta-Stadium.

product field filledProduct Field Analyse

Zweiter Teak: Der heimliche fünfte Schritt

Dieser letzte Schritt ist von den Machern so bislang nicht vorgesehen. Aber in meiner ersten Anwendung möchte ich ihn definitiv ausprobieren. Es geht darum, Unsicherheiten und Umbrüche in das Modell zu integrieren. Dafür erhält jeder Teilnehmer 1-2 blaue (andersfarbige) Post-Its. Mit diesen können sie einzelne vorhandene Karten verändern. So kann man z.B. eine vorhandene Karte eliminieren, abschwächen, verstärken oder etwas komplett Neues hinzufügen. Die Teilnehmer sollen die vorhandenen Karten so verändern, dass sie möglichst herausfordernd für das Unternehmen werden, aber zugleich plausibel bleiben. So könnte z.B. einer der wichtigsten Treiber das Unternehmen verlassen. Durch die Übernahme einer anderen Firma könnten plötzlich neue Ziele auftauchen. Märkte könnten kleiner ausfallen als gedacht. Oder die Kundenzahl könnte deutlich größer ausfallen als gedacht. Anschließend empfiehlt es sich, das Forcefield mit den verschiedenen Konstellationen durchzuspielen und zu schauen, inwieweit sich zentrale Veränderungen ergeben.

Fazit

Abschließend bleibt noch zu sagen: Das Product Field ist noch in der Betaphase. Noch sitzt nicht alles vollständig. Ich bin mir z.B. nicht sicher, ob alle Feldnamen schon final-final sind. Und auch das Forcefield braucht sicher noch etwas Finetuning. Bei der Bearbeitung am 23. Juni habe ich mich vor allem daran gestört, dass man die organisationalen Kontexte wie Unternehmenskulturen, Barrieren etc. nicht ausreichend abgebildet bekommt. Durch die ergänzende zweite Runde, in der dezidiert noch einmal auf die negativen Faktoren fokussiert wird, könnte sich dieser Einwand erübrigen. Bei der Präsentation auf dem Product Tank waren mir die Felder und deren Inhalte zu statisch und gegenwärtig. Natürlich geht es darum, den aktuellen Zustand festzuhalten und aufzeigen zu können. Durch den vorgeschlagenen fünften Schritt lässt sich m.M. nach schön eine Zukunftsperspektive integrieren. Alternativ zum fünften Schritt könnte man natürlich auch ein Pre-Mortem für das Product Field durchführen.

Wir sind sehr interessiert daran, das Product Field konkreter auszuprobieren. Solltest Du einen konkreten Fall haben, sprich uns gern an.

 

* Die gesammelten Links zu den Autorenprofilen gibt es hier:
Klaus-Peter Frahm von news aktuell
Michael Schieben von Precious Design Studio
Wolfgang Wopperer-Beholz von Mindmatters

Jörg Jelden

Jörg Jelden

Jörg arbeitet als Berater und Moderator in Strategie-, Innovations- und Organisations-Angelegenheiten. Er lebt in Hamburg und ist seit 2010 selbständig. Jörg hilft Führungskräften, Vorhaben mit vielen Beteiligten voranzubringen. Neben Workshops moderiert Jörg auch Events und Konferenzen wie die NEXT sowie die Think-Tanks „Agenturen der Zukunft“ und „Marketingorganisation der Zukunft“. Jörg wird regelmäßig als Keynote-Speaker gebucht. Er ist Lehrer an der Good-School und Metaplan Professional. Als Ausgleich zur Kopfarbeit macht Jörg Aikido, liest Comics oder Science-Fiction-Bücher oder verbringt Zeit mit seiner Familie.

www.bathenjelden.com
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Jörg Jelden